Tại sao các thương hiệu thời trang cao cấp thất bại tại Trung Quốc?

Thị trường Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong năm 2021, đây là thị trường tiêu dùng hàng xa xỉ nhiều nhất thế giới. Tuy nhiên, không phải thương hiệu thời trang cao cấp nào cũng có thể tìm được chỗ đứng tại đất nước tỉ dân. Vì sao lại có chuyện như vậy?

1. Thương hiệu thời trang cao cấp cạnh tranh với những trang thương mại điện tử

Taobao, T-Mall,… là những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Trung Quốc. Trên những sàn thương mại này, khách hàng có thể tìm kiếm được mọi thứ, dù "thượng vàng" hay là "hạ cám". Sự nhập nhoạng, "tranh tối tranh sáng" thiếu minh bạch này hoàn toàn không phải là môi trường lý tưởng cho các thương hiệu thời trang cao cấp xuất hiện. Nên dù vẫn được giới nhà giàu săn đón, tỷ lệ mua sắm các sản phẩm cao cấp tính trên đầu người ở Trung Quốc không cao.

2. Thiếu sự hiểu biết về văn hóa Trung Quốc và không chiều theo ý muốn chủ quan của người dân nước sở tại

Rất nhiều thương hiệu thời trang bước chân vào thị trường Trung Quốc mà không tìm hiểu về văn hóa của quốc gia sở tại. Năm 2018, Dolce & Gabbana đã khiến cho dân mạng Trung Quốc nổi điên khi tung ra đoạn video cô người mẫu ăn mì ý bằng đũa với thái độ ngơ ngác đầy cợt nhả. Ngay lập tức, dân mạng Trung Quốc đã tiến hành cuộc thanh trừng “đẫm máu”. Những món đồ D&G bị cắt tung và ném vào toilette. Người người nhà nhà đổ xô vào các tài khoản MXH của nhà mốt Ý để yêu cầu xin lỗi. 4 năm đã trôi qua, hậu quả lớn nhất mà D&G lĩnh phải đó là mất tới 98% thị phần tại Trung Quốc.  

Sau đó 1 năm, đến lượt Versace “lên thớt”. Cụ thể, hãng này đã cho mắt chiếc áo thun in tên thành phố của các quốc gia trên thế giới. Điều đáng nói, bằng cách này, Versace đã thừa nhận Hong Kong, Macau là hai quốc gia độc lập. Sự việc khiến nhiều người hả hê, nhưng dân chúng đất nước tỉ dân thì nổi giận. 

Gần đây nhất vào tháng 3 năm ngoái, nhà mốt cao cấp của Anh Burberry suýt bị cấm cửa tại Trung Quốc do liên quan tới vấn đề bông Tân Cương. Ngay lập tức, tất cả các đại sứ thương hiệu của hãng đã chấm dứt hợp đồng với nhà mốt đình đám. Các họa tiết quen thuộc của hãng bị gỡ khỏi các cửa hàng.

3. Sai lầm khi chọn gương mặt đại diện

KOLs là một trong những công cụ truyền thông hiệu quả của các nhãn hàng. Nhưng điều này hoá ra lại là con dao hai lưỡi. Lúc thì Kols mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các nhà mốt. Nhưng đôi khi, cái giá mà các nhà mốt phải trả cho việc "chọn (nhầm) mặt gửi vàng" là vô cùng đắt đỏ.

Điển hình như vào tháng 8 năm ngoái, Ngô Diệc Phàm đã bị bắt khẩn cấp vì tội hiếp dâm trẻ chưa thanh niên. Điều này đã khiến cho các thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề như BVLGARI, Louis Vuitton.

4. Lười biếng trong việc thay đổi các chiến dịch truyền thông

Một chiến dịch truyền thông tại Bắc Kinh hay Thượng Hải có thể thất bại toàn tập tại Nam Kinh hay Hạ Môn. Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp vẫn lười biếng, không chịu chuyển mình để thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng ở từng thành phố. 

Tóm lại, thị trường Trung Quốc là một mảnh đất màu mỡ nhưng không dễ dàng để chinh phục. Để có thể vươn lên làm bá chú của khu vực này, các thương hiệu sẽ phải nỗ lực để hiểu khách hàng của họ hơn.