Xà bông Cô Ba - huyền thoại một thời và nỗ lực "hồi sinh" bất thành

Xà bông Cô Ba là thương hiệu mỹ phẩm nổi danh nhất Việt Nam ba thập kỷ đầu thế kỷ 20. Sau gần 1 thế kỷ ra đời, thương hiệu xà bông Việt vẫn để lại trong lòng người Sài Gòn những niềm luyến tiếc.

Biểu tượng "Cô Ba" và chiến lược tiếp thị thông minh

Xà bông Cô Ba là thương hiệu được thành lập bởi doanh nhân Trương Văn Bền. Ông Bền sinh năm 1883 trong một gia đình có truyền thống làm nghề thủ công tại Chợ Lớn (Sài Gòn). Gia đình khá giả, lại học giỏi nên ông Trương Văn Bền được Pháp tuyển dụng làm ký lục thượng thư. Tuy nhiên, chỉ sau hai năm, ông nghỉ làm để về buôn bán ở cửa hàng của gia đình.

Đến năm 1905, ông Bền mở một xưởng sản xuất và tinh luyện tinh dầu ở Thủ Đức. Xưởng làm ăn phát đạt nên ông tiếp tục mở hai nhà máy xay xát gạo ở Chợ Lớn, rồi mở khách sạn nhưng lợi nhuận chủ yếu vẫn từ xưởng tinh dầu.

Đến năm 1918, ông Bền mở xưởng dầu thứ hai. Nhận thấy tiềm năng dừa ở miền Nam rất lớn nên ông Bền quyết định chú trọng đầu tư và sản xuất dầu dừa. Cũng chính từ đây, ý tưởng sản xuất xà bông ra đời.

Năm 1930, hãng xà bông Trương Văn Bền được thành lập tại khu vực chợ Kim Biên bây giờ. Xà bông được sản xuất hình vuông, in chìm biểu tượng gương mặt người phụ nữ lấy nguyên mẫu từ cô Ba Thiệu - cô gái Nam Bộ từng đăng quang Miss Saigon. Sau này người tiêu dùng quen gọi là xà bông Cô Ba.

Chọn “Cô Ba” làm người mẫu quảng cáo thương hiệu xà bông là cách bày tỏ lòng tự hào dân tộc một cách kín đáo của doanh nhân Trương Văn Bền.

Vốn dĩ vào thời điểm đó, thị trường xà bông ở Việt Nam chủ yếu là hàng Pháp nhập vào, gọi chung là xà bông Marseille. Xà bông trong nước không được ưa chuộng trong thị trường.

Nhận thấy điều này, ông Bền đã lựa chọn hình ảnh đại diện vừa đậm chất truyền thống vừa "câu khách" cho xà bông "made in Vietnam" là cô Ba Thiệu. Sở hữu nhan sắc mỹ miều, cô Ba từng được nhiều nhiếp ảnh người Pháp đã đề nghị chụp ảnh trang phục áo tắm để đăng báo ở chính quốc nhưng cô không đồng ý. 

Ngoài ra, tên tuổi của cô còn gắn với hình ảnh ngay thẳng, "nữ nhi anh hùng" của người con gái Việt Nam. Theo câu chuyện được truyền lại, mẹ cô Ba từng bị tên biện lý người Pháp Jaboin ỷ thế tán tỉnh, chòng ghẹo. Thầy Thông Chánh, cha cô, vì không chịu được cảnh đó nên đã rút súng bắn chết Jaboin.

Sau đó, cha cô bị chính quyền Pháp xử tử. Cô Ba cũng bị bắt giam rồi tự tử chết. Tuy nhiên, trong cuốn “Hỏi đáp về Sài Gòn - TP.HCM” của nhiều tác giả xuất bản năm 2006 lại cho rằng cô Ba mới là người cầm súng bắn chết tên biện lý Jaboin. Cô bị Tòa đại hình Mỹ Tho kết án ngày 19/6/1893 và xử tử ngày 18/1/1894 tại Trà Vinh. Sau này, cô Ba trở thành người phụ nữ Việt Nam đầu tiên xuất hiện trên con tem.

Hình ảnh đại diện có ý nghĩa đặc biệt khiến xà bông Cô Ba tạo được dấu ấn mạnh mẽ. Không những vậy, ông Trương Văn Bền cũng có cách tiếp thị sản phẩm thông minh, khéo léo. 

Với mong muốn đưa tên tuổi xà bông Cô Ba được lan rộng, sản phẩm đến trực tiếp với người tiêu dùng, ông không chỉ quảng cáo sản phẩm tại chợ, mà còn cho đoàn võ thuật đi vào tận các làng xã xa xôi để biểu diễn võ và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

"Tôi phải làm quảng cáo dữ lắm cho thương hiệu xà bông Cô Ba. Một mặt phải kiếm thế ép mấy hàng tạp hóa mua xà bông Cô Ba về bán, vì tiệm tạp hóa hầu hết của khách chú, chúng xấu bụng không mấy khi chịu mua đồ của người Việt Nam chế tạo về bán.

Tôi bèn huy động một tốp người cứ lần lượt đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có xà bông Cô Ba bán không. Hễ có thì mua một hai xu, bằng không thì đi chỗ khác. Trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói với lại một câu: “Sao không mua xà bông Việt Nam về bán? Thứ đó tốt hơn xà bông khác nhiều”.

Làm riết rồi chủ tiệm cũng phải để ý, phải hỏi xà bông Cô Ba bán ở chỗ nào, thế là mua thử về bán. Tôi còn tổ chức những tốp quảng bá thương hiệu. Tốp thì ôm đờn ca vọng cổ tán dương tính chất xà bông Cô Ba, tốp thì đi đánh võ rao hàng, rồi đá banh tôi cũng cho mặc áo thêu thương hiệu xà bông Cô Ba”, doanh nhân Trương Văn Bền từng chia sẻ.

Thoái trào, mất chỗ đứng trong thời kỳ hội nhập

Nhờ chất lượng được tin dùng với thành phần gồm 72% là dầu dừa và hương liệu, xà bông Cô Ba trở thành sản phẩm xà bông nổi tiếng nhất miền Nam lúc bấy giờ, đánh bật xà bông thơm của Pháp.

Ăn nên làm ra, mỗi tháng xưởng của ông Trương Văn Bền sản xuất khoảng 1.500 tấn dầu dừa và khoảng 600 tấn xà bông.

Tuy nhiên, đi qua giai đoạn hưng thịnh, xà bông Cô Ba bắt đầu mất vị thị độc tôn khi các tập đoàn mỹ phẩm đa quốc gia tràn vào Việt Nam.

Sau năm 1975, Công ty Trương Văn Bền và các con trở thành Nhà máy hợp doanh xà bông Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Đến năm 1995, công ty đổi tên thành Phương Đông. Đây là kết quả của sự hợp tác, liên doanh giữa thuộc Bộ Công nghiệp với Tập đoàn Procter & Gamble (P&G).

Xà bông Cô Ba dần trở nên mất chỗ đứng, không thể cạnh tranh được với vô số sản phẩm khác không chỉ trong tập đoàn P&G mà còn từ đối thủ Unilever.

Thị trường khốc liệt, xà bông Cô Ba không bị khai tử nhưng theo thời gian, nhưng thương hiệu vang bóng một thời này gần như bị lãng quên. 

Năm 2014, Công ty CP Sản xuất thương mại Phương Đông quyết định hồi sinh xà bông Cô Ba, tuy nhiên không thành công. Những năm sau, nhiều doanh nghiệp cũng nhen nhóm ý định sản xuất lại loại xà bông nổi tiếng này. Dù vậy vẫn chưa có dự án nào được thực thi vì e ngại xà bông Cô Ba không có nhiều vốn trên thị trường tiêu dùng nhanh.

Hiện tại, xà bông Cô Ba vẫn được bày bán ở một số siêu thị cũng như trên các trang thương mại điện tử. Tuy hào quang ngày nào giờ không còn le lói, cái tên xà bông Cô Ba vẫn gợi những niềm luyến tiếc và ký ức đẹp đẽ của Sài Gòn hoa lệ một thời.